Выберите букву:

Маркетинговое исследование товаров на рынке - скачать бесплатно - Реферат

- Вы можете скачать эту работу совершенно бесплатно
 
Содержание
 
Введение
1. Общая характеристика деятельности ОАО «Мебельный концерн Катюша»
2. Маркетинговое исследование товаров на рынке мебели
3. Стратегия продвижения товаров на рынке
Заключение
Список литературы
 
3
4
 
10
27
29
31

 
Введение
 
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Дело в том, что решения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга.
Основная задача товарной политики состоит в разработке направлений оптимизации товарной номенклатуры и определении ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
Сегодня компании и потребители придают товарной политике все большее значение. Именно от создателей товаров зависит его привлекательность и успешность. Эти мощные движущие силы делового роста создают новый тип компаний с конкурентным преимуществом. Таким образом, все выше изложенное свидетельствует об актуальности темы.
Объект исследования – товары, выпускаемые  ОАО «Мебельный концерн Катюша».
Предмет исследования – исследование товаров на рынке мебели.
Целью работы является маркетинговое исследование товаров на рынке.
Цель работы позволяет определить следующие задачи исследования:
1. Дать общую характеристику деятельности ОАО «Мебельный концерн Катюша».
2. Провести маркетинговое исследование товаров на рынке мебели.
3. Определить стратегию продвижения товаров на рынке.
 
1. Общая  характеристика деятельности ОАО «Мебельный концерн Катюша»
 
ОАО «Мебельный концерн Катюша» учреждено на основании учредительного договора и решения учредительного собрания от 26 октября 1999 года. Общество является юридическим лицом по российскому законодательству и действует в соответствии с Федеральным законом РФ от 26 декабря 1995г. №208-ФЗ «Об акционерных обществах», иными правовыми актами Российской Федерации и Уставом общества.
Целью деятельности Общества является получение прибыли его Участниками на основе удовлетворения потребностей граждан, хозяйственных обществ и любых других законных образований в товарах, работах и услугах, предлагаемых Обществом.
Полное фирменное наименование общества: открытое акционерное общество «Мебельный концерн Катюша».
Сокращенное наименование общества –ОАО «Мебельный концерн Катюша».
ОАО «Мебельный концерн Катюша» занимается производством ДСП, ЛДСП, кромочного пластика, текстурной бумаги, пленки для ламинирования. Кроме того, ОАО «Мебельный концерн Катюша» осуществляет изготовление корпусной мебели.
В настоящее время ОАО «Мебельный концерн Катюша» является одним из крупнейших производителей следующих видов продукции:
1) древесностружечные плиты (ДСП);
2) ламинированные плиты (ЛДСП);
3) кашированные древесноволокнистые плиты (ДВП);
4) кромочный пластик;
5) корпусная мебель.
Большое внимание уделяется мебельному производству. Дизайнерский отдел по разработке новых моделей мебели постоянно представляет руководству свои новые проекты. Выпускаемая мебель проходит несколько стадий контроля. Ведутся постоянные работы по выявлению покупательских предпочтений и конъюнктуры рынка.
В последние годы предприятие является постоянным участником и номинантом   крупнейших   столичных   международных   выставок («Евроэкспомебель» в Сокольниках, «Мебель» на Красной Пресне и «Мебель России» в СК Олимпийский), а также участвует во многих специализированных региональных выставках России.
Занимаемая ОАО «Мебельный концерн Катюша» доля мебельного рынка России в момент вхождения, по состоянию на начало 2000 года составляла менее 0,2%, в настоящий момент доля мебельного рынка увеличилась до 3%. В планах компании к концу 2006 г. стать ведущим производителем корпусной мебели в России и Ближнем Зарубежье, Предприятие вошло в тройку самых динамично развивающихся компаний в секторе корпусной мебели, с темпами роста почти 200% ежегодно. В секторе плитных материалов ОАО «Мебельный концерн Катюша» удерживает прочные лидирующие позиции, занимая по разным оценкам от 7 до 10% рынка, входя в пятерку национальных производителей.
Сбытовая политика ОАО «Мебельный концерн Катюша» строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поиска новых рынков для предприятия, а также на повышении конкурентоспособности предприятия. Структурные подразделения, отвечающие за сбыт, являются основными подразделениями предприятия, выполняющими функции оперативного маркетинга.  
Проведём анализ макроокружения ОАО «Мебельный концерн Катюша», который складывается из факторов макросреды фирмы.  Анализ воздействия внешней среды ОАО «Мебельный концерн Катюша» приведен в таблице 1.
Таблица 1
Анализ внешней среды ОАО «Мебельный концерн Катюша»

Фактор
 
Возможность
 
Угроза
 
Политические факторы
(Р-факторы)
 
Урегулирование законодательства
 
Улучшение политической обстановки
 
Влияние со стороны органов местной и региональной власти
Финансовая нестабильность отрицательно сказывается на выполнении взаимных обязанностей, на формах платежей
 
 
Экономические факторы
(Е-факторы)
Уменьшение налогового бремени
Индексация заработной платы
Изменение правил ввоза и вывоза материалов, комплектующих для производства мебели
 
Рост инфляции
Изменения уровня цен
Социокультурные факторы
(S-факторы)
Финансовая стабилизация и увеличение потребности в приобретении новой мебели
Изменение предпочтений клиентов
Технологические факторы
(Т-факторы)
Капитальные вложения в расширение производства мебели
Оказание дополнительных услуг
Появление новых фирм, производящих и реализующих мебель
 

 
Таким образом, можно сделать вывод, что на деятельность предприятия оказывают влияние в равной мере как политические и экономические факторы, так и технологические, социокультурные факторы влияют на деятельность предприятия незначительно.
Проведем количественный анализ и оценку PEST-факторов (таблица 2). Влияние на организацию оценивается от 1 до трех баллов. Направленность влияния положительная (+1) или отрицательная (-1). Степень важности определяется путем перемножения значений влияния и направленности.
 
 
Таблица 2
Анализ и оценка PEST-факторов ОАО «Мебельный концерн Катюша»

Факторы среды
Влияние на
организацию
Направлен-
ность влияния
Степень
важности
Политические
 
 
0
Нестабильная ситуация в стране
1
-1
-1
Поддержка малого бизнеса
2
+1
+2
Ужесточение законодательства в
 области экологической безопасности
1
-1
-1
Экономические
 
 
-4
Нестабильный курс доллара
3
-1
-3
Инфляция
2
-1
-2
Развитие кредитования
3
+1
+3
Низкий платежеспособный спрос
2
-1
-2
Социокультурные
 
 
+1
Улучшение уровня жизни населения
2
+1
+2
Изменение покупательских предпочтений
1
-1
-1
Технологические
 
 
+2
Разработка новых инструментов для производства мебели
3
+1
+3
Разработка новых вариантов мебели другими
компаниями
2
-1
-2
Снижение цен на элитные виды мебели благодаря совершенствованию технологии их производства
1
+1
+1
Развитие рекламных технологий
2
+1
+2
Прекращение производства мебели
высокого качества, но морально устаревших
2
-1
-2

 
 
Как видно из таблицы 2, наиболее положительное влияние на ОАО «Мебельный концерн Катюша»оказывают технологические факторы, наиболее отрицательное – экономические. Обобщенные выводы по ситуационному положению исследуемого предприятия представим в виде SWOT–анализа.
 
 
Таблица 3
Матрица SWOT-анализа ОАО «Мебельный концерн Катюша»

 
        Возможности, угрозы
 
 
 
 
 
 
Сильные, слабые
стороны
Возможности
Угрозы
Улучшение уровня жизни населения
Снижение налогов
Появление новых поставщиков материалов и комплектующих для мебели
Совершенствование менеджмента
Расширение рекламной деятельности
Расширение ассортимента мебели
Увеличение налогов
Снижение доходов населения
Сбои в поставках материалов и комплектующих для мебели
Рост темпов инфляции
Повышение цен на материалы у поставщиков
Разорение фирм - поставщиков
 
Сильные стороны
Сила и возможности
Сила и угрозы
Предложение для клиентов вариантов мебели по более низким ценам, чем у конкурентов
Широкий ассортимент мебели
Наличие постоянных клиентов
Достаточность финансовых ресурсов
Дополнительные услуги
Высокая заработная плата, своевременность её выплаты
Хорошая репутация фирмы
Собственные транспортные средства
- широкий ассортимент и низкие цены на мебель позволят привлечь новых клиентов
- появление новых поставщиков, достаточность финансовых ресурсов позволят удовлетворять потребности клиентов
- расширение рекламной деятельности даст возможность более глубокому проникновению и географическому развитию рынка
- предложение для клиентов вариантов мебели по более низким ценам, чем у конкурентов
- широкий ассортимент и дополнительные услуги по сборке и установки мебели позволят бороться с появлением новых конкурентов
- наличие собственных транспортных средств позволит снизить сбои в поставках материалов и комплектующих для мебели
Слабые стороны
Слабость и возможность
Слабость и угрозы
Текучка кадров
Неучастие персонала в принятии управленческих решений
Небольшие задержки в доставке мебели клиентам
совершенствование менеджмента позволит уменьшить текучку кадров
- неблагоприятная финансовая обстановка в стране может привести к сворачиванию бизнеса
- сбои в доставке мебели клиентам и появление новых конкурентов может не удержать покупателя

Таким образом, можно сделать вывод, вследствие проделанного SWOT – анализа следует сказать, что организации следует укреплять соотношение силы и возможностей и стараться нейтрализовать соотношение слабости и угроз. Над остальными вариациями необходимо работать с целью увеличения сильных сторон и соответствующих возможностей организации. SWOT-анализ позволяет охарактеризовать корпоративную стратегию предприятия, как стратегию обороны и укрепления, которая определяется тяжелой борьбой за сохранение объемов продаж, доли рынка, прибыльности и конкурентного положения на достигнутом уровне.
Рассмотрим стратегические и тактические возможности ОАО «Мебельный концерн Катюша» (таблица 4).
Таблица 4
Стратегические и тактические возможности ОАО «Мебельный концерн Катюша»

Комбинации квадрантов SWOT-матрицы
Стратегические и тактические возможности
Поле сильных сторон и воз­можностей
Увеличение объёмов продаж мебели. Увеличение доли рынка продажи мебели. Ценовое преимущество перед конкурентами. Завоевание нового сегмента рынка элитных образцов мебели
Поле слабых сторон и воз­можностей
 
Создание службы маркетинга на ОАО «Мебельный концерн Катюша», способной адекватно реагировать на изменения внешней и внутренней среды. Обеспечение финансовой стабильности и притока денежных средств. Привлечение квалифицированных продавцов - консультантов. Усиление мотивации труда. Снижение текучести кадров и привлечения квалифицированных специалистов.
Поле сильных сторон и угроз
 
Добиваться сохранения занимаемых позиций и конкурентоспособности.
Проведение мониторинговых исследований на ОАО «Мебельный концерн Катюша», способной адекватно реагировать на изменения внешней и внутренней среды.
 
Поле слабых сторон и угроз
Реализация политики привлечения, мотивации и подготовки высоко квалифицированных кадров, снижение текучести кадров.

 
Проанализировав данные таблицы 4, можно сделать вывод, что предприятие имеет возможность освоить новый сегмент рынка элитных образцов мебели. Проведенное исследование показало, что наиболее положительное влияние на ОАО «Мебельный концерн Катюша»оказывают технологические факторы, наиболее отрицательное – экономические.
 
2. Маркетинговое исследование товаров на рынке мебели
 
Проведем маркетинговое исследование мебели. Структуру потребительского рынка мебели составляют семьи, имеющие собственное жилье, организации, частные предприятия.
ОАО «Мебельный концерн Катюша» занимает на рынке серединное положение, реализует продукцию по средним ценам и имеет не самый большой и не самый маленький объем реализации продукции. Основной упор в работе фирмы делается на реализацию только качественной продукции, для этого разработана система контроля качества. Фирма на месте осуществляет контроль за качеством, поступающей на склад мебели.
Основными покупателями мебели является возрастная группа от 25 до 38 лет. Возрастная группа 25-38 лет – это целевая аудитория, на которую необходимо направить максимальное воздействие рекламных и маркетинговых коммуникаций. Затем наблюдается постепенное падение объема возрастных групп по мере увеличения возраста: возрастная группа 36-40 лет – 15%; возрастная группа 41-45 лет – 14%.
Таким образом, сегмент покупателей корпусной мебели, на который ориентируется ОАО «Мебельный концерн Катюша» находится в возрастном диапазоне от 25 до 45 лет и составляет почти 60% потребительской аудитории.
Среди покупателей мебели доминирует категория людей, которые состоят в браке – 60%. Это молодые семьи, имеющие 1-2 детей – что ещё раз подтверждает тот факт, что наиболее активной покупательской группой является молодая аудитория.
Соотношение женщин и мужчин составляет примерно 6:4. Это говорит о том, что женщина оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке мебели, т.е. является лицом, стимулирующим процесс покупки. Это положительно влияет на состояние спроса на мебель, производимую ОАО «Мебельный концерн Катюша».
Уровень дохода на семью составляет 30 тыс. рублей. Средняя сумма заказа равна 35-40 тыс. рублей. Период совершения покупки составляет от 2 недель до 2 месяцев. Подавляющее большинство всех покупателей (90%) проживает в собственных 2-х и 3-х комнатных квартирах. Цена на мебель, произведенную ОАО «Мебельный концерн Катюша», отвечает возможностям семьи, исходя из их ежемесячных доходов. Поэтому спрос на мебель является устойчивым. Рынок корпусной мебели России пока не структурирован, и хотя конкуренция на рынке достаточно серьезная, она носит пока массовый характер, а не целевой, что позволяет ОАО «Мебельный концерн Катюша» и некоторым другим компаниям развиваться значительно быстрее темпов самого рынка.
Ценовые диапазоны розничной стоимости изделий торговой марки «Мебельный концерн Катюша» представлены в таблице 5.
Таблица 5
Ценовые диапазоны розничной стоимости изделий торговой марки «Мебельный концерн Катюша»

№ п/п
 
Товарная подгруппа
 
Стоимостные границы, тыс.руб.
 
1
 
Набор мебели для спальни (кровать, две тумбы, комод, зеркало, 4-х дверный шкаф)
 
25-35
 
2
 
Набор мебели для молодежной комнаты
 
20-35
 
3
 
Набор мебели для гостиной
 
15-25
 
4
 
Односпальная кровать
 
6-7
 
5
 
Двуспальная кровать
 
8-9
 
6
 
Тумба прикроватная
 
1-2,5
 
7
 
Комод
 
2-3
 
 
8
 
Шкаф однодверный
 
3-5
 
 
9
 
Шкаф двудверный
 
5-8
 
 
10
 
Шкаф трехдверный
 
8-12
 
 
11
 
Шкаф четырехдверный
 
10-15
 
 
12
 
Шкаф угловой
 
6,5-7,5
 
 
13
 
Рабочий кабинет
 
11-25
 
 
14
 
Прихожая
 
4,5-20
 
 

 
Лидером рынка на данный момент является Мебельная компания «Шатура». Данное положение компании предопределилось ранним стартом организации компании (начало 90-х годов) грамотной стратегией дистрибуции и построение бренда. Компанией была сформирована фирменная торговая сеть, с представлением широкого ассортимента продукции. В отсутствии других серьезных предложений на рынке марка «Шатура» приобрела высокую узнаваемость и лояльность конечных покупателей.
Последние ассортиментные новинки марки прочно направлены в низкий потребительский сегмент, и по качественному исполнению и по цене. Данный факт, с учетом роста благосостояния жителей России, повышения культуры потребительского поведения, может быть достаточно критичным для МК «Шатура». В любом случае эта стратегия выгодна в ОАО «Мебельный концерн Катюша», так как еще больше дифференцирует наши компании в позиционировании для потребителя.
На рынке есть еще несколько компаний, которые могут являться серьезными конкурентами ОАО «Мебельный концерн Катюша», так как являются компаниями полного цикла производства, имеют низкую зависимость от поставщиков, сбалансированные организационные структуры, и широкую сеть коммерческих партнеров. Это, прежде всего, «Сходня-мебель», «Электрогорск-мебель», «Севзапмебель» и др. Но отсутствие комплексной маркетинговой стратегии не позволяет компаниям занять лидирующие позиции на рынке.
Стратегия «Миасс-мебель», которая довольно успешно работает в сегменте «мебель для дома классического дизайна «а-ля Италия»» направлена на повышение прибыльности продаж, а не на увеличение доли рынка.
Отдельно хочется отметить мебельную фабрику «Столплит». Мебельная фабрика «Столплит» позиционирует себя как производитель широкого ассортимента качественной, многофункциональной, современной и недорогой корпусной мебели эконом – класса для дома: прихожие, кухни, гостиные, спальни, мебель для детей и подростков, модульные системы, компьютерные столы, ТВ тумбы, шкафы-купе.
В ОАО «Мебельный концерн Катюша» постоянно проводится   мониторинг конкурентов, отслеживаются их сбытовые стратегии, вывод товарных новинок. Торговая марка «Мебельный концерн Катюша» является официально зарегистрированной торговой маркой мебели. «Мебельный концерн Катюша» – это еще и стремительно набирающий популярность современный европейский стиль, в основе которого лежит практичность и функциональность, в сочетании с интеллигентностью и изысканностью композиций.
Товарный портфель торговой марки «Мебельный концерн Катюша» включает в себя весь ассортимент мебели для жилого дома – спальни, молодежные, детские, гостиные, домашние офисы (рабочие кабинеты), прихожие.
Торговая марка «Мебельный концерн Катюша» состоит из трех мебельных программ:
1) «Окtаvа»;
2) «Концепт»;
3) «Меlоdу».
Мебельная программа «Концепт».
В мебели «Мебельный концерн Катюша» все продумано и направлено на удовлетворение потребностей современного покупателя. Неоспоримым достоинством данной программы, является то, что в основу концепции построения шкафной группы заложен как модульный принцип построения, так и система «бесконечного шкафа». Покупатель имеет возможность благодаря использованию унифицированных деталей, сформировать абсолютно любую шкафную композицию в соответствии со своими личными вкусами и индивидуальными особенностями помещения.
Мебель изготавливается в трех цветовых текстурах «бук», «орех» и «вишня».
Наряду с "бесконечной" системой шкафов, в мебельную программу "Концепт" входит приставная мебель и кровати для спальни, что естественным образом превращает помещение в оформленное в едином стиле "пространство".
В состав мебельной программы «Концепт» входят следующие группы изделий:
1) шкафы (угловые, пеналы, доставки, переходные, шкаф-надстройка);
2) стеллажи;
3) приставная мебель (тумбы, комоды, туалетные столы, панели с зеркалом, полки);
4) кровати.
Мебельная программа  «Окtаvа».
Товарное наполнение новой мебельной программы «Окtаvа» включает гостиные, спальные комнаты, домашние офисы, прихожие, детские и молодёжные комнаты. Это деление достаточно условное, т.к. элементы данной программы можно использовать в абсолютно любых композициях и сочетаниях. Например, в спальных наборах можно использовать компьютерные столы, а панели с зеркалом – как в спальнях, так и в гостиных или прихожих.
Особенность данной системы состоит в том, что благодаря огромному количеству модулей, есть возможность комбинирования модулей между собой, создавая различные виды фасадов, мебельные композиции для любых типов жилых помещений. При этом интерьер дома от прихожей до спальни будет выполнен в едином стиле. Имеется возможность изменять, дополнять и перестраивать мебельные композиции. Мебель может со временем, в буквальном смысле, «расти» как в высоту, так и в ширину. Со временем, при незначительных изменениях детская превращается в молодежную комнату, а из элементов молодежной комнаты со временем вырастают гостиная, спальня, рабочий кабинет. Изменение и трансформация мебели происходят легко и просто.
В состав мебельной программы «Окtаvа» входят следующие группы изделий: 1) шкафы; 2) шкафы-антресоли; 3) стеллажи; 4) тумбы; 5) панели с зеркалом; 6) кровати; 7) столы компьютерные; 8) подвесные полки; 9) вешалки.
Мебельная программа «Меlоdу».
Ассортиментный состав мебельной программы: 1) гостиная; 2) спальная комната; 3) детская и молодёжная комната; 4) прихожая; 5) домашний офис.
Мебельная программа «Меlоdу» это новые идеи в оформлении жилых помещений. Изюминка программы в многогранности и гибкости возможностей оформления интерьеров. «Меlоdу» – это разнообразие фасадов древесных и фоновых декоров, с зеркалом и сатинированным стеклом.
Хотя все программы находятся в разных ценовых сегментах все мебельные изделия отличает высокий стандарт качества, который предопределен уровнем технологической обработки и применением фурнитуры и комплектующих ведущих европейских фирм.
Изучение конъюнктуры рынка включает анализ текущего соотношения спроса и предложения на продукцию предприятия. При изучении конъюнктуры ставится задача не только состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития.
Таблица 6
Сопоставление показателей конъюнктуры рынка сбыта мебели
торговой марки «Мебельный концерн Катюша» за 2009-2011 года

Период
 
Себестоимость продукции, тыс. руб.
 
Выручка от реализации продукции, тыс. руб.
Запасы, тыс. руб.
 
Характеристика сбыта
 
2009 год
31964
35815
3600
Стабильный спрос
 
2010 год
31995
43547
3800
Стабильный спрос
 
2011 год
30342
39651
5600
Стабильный спрос
 

 
Снижение себестоимости и выручки от реализации продукции в 2011 г. по сравнению с 2010 г. произошло под влиянием открытия нового мебельного комбината «Катюша», который взял на себя больший объем производства мебели. На рисунке 1 изображено графически изменение себестоимости продукции ОАО «Мебельный концерн Катюша» за 2009-2011 годы.


31964

 

31995


30342


29500


30000


30500


31000


31500


32000


Тыс. руб.


2009


2010


2011


года

 
Рис. 1. Изменение себестоимости продукции ОАО «Мебельный концерн Катюша»  за 2009-2011 года
 
Запасы предприятия в 2011 г. составили 5600 тыс. руб., что на 2000 тыс. руб. больше, чем в 2009 г. и на 1800 тыс. руб. больше, чем в 2010 г.
В настоящее время предприятие ОАО «Мебельный концерн Катюша» занимается и анализирует новые рынки продаж в странах ближнего зарубежья, а также отстаивание своих позиций на уже завоеванных рынках: в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге и т.д. Конкурентная борьба за рынки сбыта продукции в последние годы ужесточилась. В данной обстановке стратегия ОАО «Мебельный концерн Катюша» в отношении рынков сбыта своей продукции сводится к следующему:
1) удержать уже захваченную долю рынка и закрепится на ней. В перспективе, опираясь на укрепленные позиции, вытеснить с указанных рынков конкурентов;
2) проникнуть на новые рынки, занятые конкурентами.
Мебель производства ОАО «Мебельный концерн Катюша» продается во всех регионах России, а также в странах Ближнего Зарубежья: Украина, Белоруссия, Казахстан, Киргизия, Эстония. ОАО «Мебельный концерн Катюша» в настоящий момент сотрудничает со 100 дилерами, мебель продается в 500 торговых точках.
С целью разработки в дальнейшем оптимальной программы деятельности предприятия, проанализируем конкурентов и их стратегии.
Таблица 7
Товарный ассортимент основных конкурентов предприятия
ОАО «Мебельный концерн Катюша»
Основные конкуренты
Ассортимент продукции
ОАО «Шатура»
1) древесностружечные плиты;
2) ламинированные плиты;
3) кромочный пластик;
4) корпусная мебель.
ОАО «Миасс»
1) древесностружечные плиты;
2) ламинированные плиты;
3) корпусная мебель.
ОАО «Лотус»
1) каптированные древесноволокнистые плиты;
2) древесностружечные плиты;
3) ламинированные плиты;
4) кромочный пластик;
5) корпусная мебель.
ОАО «Ангстрем»
1) кашированные древесноволокнистые плиты;
2) древесностружечные плиты;
3) ламинированные плиты;
4) кромочный пластик;
5) корпусная мебель.
 
В таблице 7 автором представлены основные предприятия – производители мебели, ламинированных плит, кромочного пластика. Чтобы определить на каком по величине рынке оперирует каждый из наших конкурентов необходимо провести анализ.
Таблица 8
Доли рынков основных конкурентов предприятия ОАО «Мебельный концерн Катюша»

Конкуренты
 
 
 
Рынок А
Московский
рынок
 
Рынок В
Центральный
регион России
 
Рынок С
Экспорт (СНГ)
 
 
ОАО «Шатура»
 
5,2
 
3,9
 
4,4
 
ОАО «Миасс»
 
3,3
 
2,1
 
3,6
 
ОАО «Лотус»
 
2,5
 
1,4
 
3,0
 
ОАО «Ангстрем»
 
4,1
 
2,6
 
3,9
 
ОАО «Мебельный концерн Катюша»
 
3,8
 
 
2,4
 
 
3,2
 
Прочие
 
81,1
 
87,6
 
81,9
 
Итого
 
100
 
100
 
100
 

 
Из таблицы 8 видно, что ОАО «Мебельный концерн Катюша», ОАО «Шатура» и ОАО «Ангстрем» являются ведущими производителями мебели в России.
ОАО «Мебельный концерн Катюша» занимает 3,8% доли Московского рынка мебели, доля рынка мебели Центрального региона России составляет 2,4%, экспорт в страны СНГ составляет 3,2% всей доли рынка мебели.
На рисунке 2 графически представленно сегментирование московского рынка мебели.


 прочие - 81,1%

 

Шатура - 5,2%


Миасс - 3,3%


Лотус - 2,5%


 Ангстрем - 4,1%


Мебельный концерн
 Катюша - 3,8%

 Рис. 2. Сегментирование московского рынка мебели в 2011 г., %
 
 
Рассмотрим все факторы в совокупности и определим сильные и слабые стороны конкурентов.
Таблица 9
Анализ сильных и слабых сторон конкурентов
Сильные стороны
 
Слабые стороны
 
ОАО «Шатура»
 
1. Разнообразие технологий
 
1. Средняя цена изделий выше, чем у ОАО «Мебельный концерн Катюша»
 
2. Высокие объемы производства
 
2. Малое количество, внедряемых в производство новых видов изделий
 
3. Высокий имидж и известность
 
3. Отсутствие фирменной упаковки
 
ОАО «Миасс»
 
1. Современное оборудование
 
1. Узкий ассортимент товара
 
2. Высокий уровень дизайна
 
2. Высокие цены на товары
 
3. Фирменный стиль рекламы и упаковки
 
 
 
ОАО «Лотус»
 
1. Новые технологии
 
1. Малое количество, внедряемых в производство новых видов товара
 
2. Более низкие цены, чем у заводоконкурентов
 
2. Высокие цены на продукцию
 
3. Большие объемы производства
 
 
 
Анализ данных таблицы 9 показал, что чтобы обеспечить достойное лидирующее положение на рынке мебели перед маркетинговой службой предприятия ОАО «Мебельный концерн Катюша» ставится важная стратегическая задача опережения заводов-конкурентов: в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, изменение в системе сбытовой политики.
Реализация мебельных изделий осуществляется с помощью крупных специализированных торговых фирм, магазинов розничной торговли, региональных партнеров. Обязательно учитывается спрос и предложение рынка. Качество и потребительские свойства продукции, анализируется   конкурентное окружение. Основными заказчиками продукции являются торговые фирмы регионов России, стран Ближнего зарубежья: Украина, Белоруссия, Казахстан, Киргизия, Эстония.
Основным каналом распределения продукции до конечного потребителя являются региональные партнеры, торговые компании. На объем продаж торговым компаниям в 2011 г. приходится 25%, салонам-магазинам – 18%, региональным партнерам – 33,07%, конечным потребителям – 19,03%, прочим потребителям – 4,9%.
В результате анализа нами были выделены следующие факторы, оказывающие влияние на динамику спроса: цена, число потребителей, доходы потребителей.
На сегодняшний день в плане сбытой политики предприятия используют как правило многоуровневые каналы распределениям. Это несколько увеличивает цену продажи изделий конечным потребителям. Канал распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.


Двухуровневый

 

Канал нулевого уровня


ОАО Мебельный концерн Катюша


Конечный потребитель


Одноуровневый


ОАО Мебельный концерн Катюша
 


Сеть магазинов розничной сети


Конечный потребитель
 


ОАО Мебельный концерн Катюша


Региональ ные партнеры


Магазины


Конечный потребитель
 

 
 
Рис. 3. Каналы распределения мебели ОАО «Мебельный концерн Катюша»
 
Способы получения информации о мебели предприятия: каталоги, средства массовой информации, скидки, реклама по телевидению, выставки.
Товар в процессе его жизни, то есть существования на рынке, проходит несколько стадий развития. Проанализировав все стадии жизненного цикла товара, то есть классическую кривую, мы можем сказать, что мебель ОАО «Мебельный концерн Катюша», как товар находится на этапе роста. Данный этап - период признания и распространения товара на рынке.
Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.
Задачи маркетинга на этапе роста:
1) завоевание позиций на рынке;
2) отработка базовых решений;
3) укрепление приверженности покупателей через рекламу;
4) увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.
Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, в ОАО «Мебельный концерн Катюша» используются следующие подходы:
1) повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства;
2) проникнуть в новые сегменты рынка;
3) использовать новые каналы распространения;
4) переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;
5) своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
Анализ   существующих   механизмов   разработки   товарного ассортимента в ОАО «Мебельный концерн Катюша» позволил определить три направления по формированию товарной политики в этой области:
1) освоение производства новых товаров;
2) модернизация или модификация уже выпускаемых товаров;
3) снятие с производства товаров, не пользующихся спросом;
4) изменение в системе сбытовой политики;
5) использование оригинальных пакетов фурнитуры - принцип, рассчитанный на привлечение большего числа потенциальных покупателей, расширение занимаемого сегмента на рынке, выход на новые рынки сбыта, формирование благоприятного имиджа фабрики;
6) создание узнаваемого бренда компании;
7) разработка фирменного знака и логотипа компании.
Как и к большинству проблем к вопросу повышения уровня конкурентоспособности необходимо подходить комплексно, т.е. системно-концептуальный подход к повышению качества, экологичности и конкурентоспособности     меховой     продукции     предусматривает совершенствование не только процессов мебельного производства, но и организационно-управленческого поля.
Для понимания запросов покупателей, покупательной способности населения, разработаем анкету покупателя, в которой покупатель сможет выразить свое отношение к продукции ОАО «Мебельный концерн Катюша». Данную анкету распространим среди посетителей офиса-продаж, после чего обработаем и систематизируем полученную информацию.
В анкете приводится перечень продукции предприятия по наименованиям. Мнение о продукции покупатель выражает в графе «Отношение к продукции» по пяти-бальной шкале.
В таблице 10 приводятся результаты анкетирования, проведенного среди 150 покупателей продукции предприятия ОАО «Мебельный концерн Катюша».
Таблица 10
Результаты анкетирования, проведенного среди 150 покупателей продукции ОАО «Мебельный концерн Катюша»
Мнение о продукции
Количество человек
Процентное соотношение, %
Продукция не нравится
 
-
 
Продукция ниже среднего уровня
-
 
Удовлетворительное отношение к продукции
2
1,3
Хорошее отношение к продукции
51
34,0
 
Продукция высокого качества
97
64,7
Итого:
 
150 чел.
100,0%
 
На рисунке 4 изображены графически результаты  анкетирования, проведенного среди 150 покупателей продукции ОАО «Мебельный концерн Катюша».
Рис. 4. Результаты анкетирования, проведенного среди 150 покупателей продукции ОАО «Мебельный концерн Катюша»
 
1 балл – продукция не нравится; 2 балла – продукция ниже среднего уровня; 3 балла – удовлетворительное отношение к продукции; 4 балла – хорошее отношение к продукции; 5 баллов – продукция высокого качества.
Результаты исследования мнения покупателей о продукции фирмы ОАО «Мебельный концерн Катюша» показывают, что большинство покупателей (64,7%) считают, что продукция ОАО «Мебельный концерн Катюша» имеет высокое качество. Вместе с тем у 34% покупателей сформировалось хорошее отношение к продукции. Меньше всего покупателей (это 1,3% или 2 чел. из 150 чел.) считают, что продукция удовлетворительного качества. Отрицательного отношения к продукции среди покупателей не выявлено.
Проведем оценку конкурентоспособности ОАО «Мебельный концерн Катюша» по 10-бальной шкале (табл. 11).
 
Таблица 11
Оценка конкурентоспособности товаров ОАО «Мебельный концерн Катюша»
Показатели конкурентоспособности
 
ОАО «Мебельный концерн Катюша»
 
Конку­рент 1 ОАО «Шатура»
 
Конку­рент 2 ОАО «Ангстрем»
 
Качество и характеристики продукции
 
8
 
4
 
6
 
Репутация
 
8
 
4
 
4
 
Производственные возможно­сти
 
9
 
5
 
4
 
Технологический уровень
 
8
 
7
 
6
 
Продвижение продукции
 
1
 
5
 
8
 
Маркетинг и реклама
 
2
 
7
 
4
 
Финансовая устойчивость
 
1
 
4
 
4
 
Относительное положение по издержкам
 
3
 
4
 
4
 
Обслуживание потребителей
 
7
 
2
 
2
 
Прочее
 
3
 
4
 
3
 
Общий рейтинг конкурентоспо­собности (итого баллов)
 
50
 
46
 
45
 
 
По сравнению с ОАО «Шатура», предприятие ОАО «Мебельный концерн Катюша» имеет конкурентное преимущество в 4 балла, а по сравнению с ОАО «Ангстрем» в 5 баллов. В основном преимущества перед основными конкурентами наблюдаются по таким показателям, как качество продукции, репутация фирмы, ценовые возможно­сти и обслуживание потребителей.
Рисунок 5 показывает общий рейтинг конкурентоспо­собности ОАО «Мебельный концерн Катюша» и основных конкурентов.
Рис. 5. Общий рейтинг конкурентоспо­собности ОАО «Мебельный концерн Катюша» и основных конкурентов, баллы
 
Данные рейтинговой оценки конкурентоспособности показывают, что ОАО «Мебельный концерн Катюша» имеет конкурентные преимущества перед основными конкурентами, такими как ОАО «Шатура» и ОАО «Ангстрем».
Для ОАО «Мебельный концерн Катюша» наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение и географическое развитие рынка, расширение ассортимента мебели, создание нового узнаваемого бренда, фирменного стиля  компании.

3. Стратегия продвижения товаров на рынке
 
Главная цель ОАО «Мебельный концерн Катюша» в современных условиях является получение максимальной прибыли, что невозможно без эффективного управления капиталом.
Кратко миссию ОАО «Мебельный концерн Катюша» можно сформулировать следующим образом. Обеспечить покупателей высококачественной, удобной  и доступной по цене мебелью, расширить рынок сбыта, совершенствовать работу с крупными организациями, что позволит иметь устойчивый рост объемов продаж и доли на рынке, обеспечит максимальную прибыль. 
Это позволит платить сотрудникам фирмы достойную заработную плату и гарантированные социальные выплаты, а также своевременно выплачивать дивиденды учредителю.
В рамках цели и миссии организации можно сформулировать следующие стратегические альтернативы развития ОАО «Мебельный концерн Катюша»:
1) укрепить конкурентную позицию на рынке мебели. Увеличить товарооборот: провести активную рекламную компанию; заключить дополнительные договора;
2) снизить издержки: провести инвентаризацию; ввести контроль за расходованием финансовых и материальных ресурсов; перестроить службу доставки мебели;
3) повысить рентабельность деятельности: улучшить движение денежных средств; соотнести расходы с доходом фирмы;  
4) занять новые рынки в других регионах: провести мониторинг спроса на мебель в других регионах; открыть представительство;
5) расширить ассортимент мебели.
Для дальнейшего развития ОАО «Мебельный концерн Катюша» необходимо улучшение ценового регулирования. ОАО «Мебельный концерн Катюша» необходимо проводить тщательный анализ потребительского рынка, изучать их потребности и предпочтения.
Чтобы     закрепить     уже существующий     потребительский рынок мебели, компании необходимо постоянно стимулировать и вознаграждать потребителей к оперативной оплате заказов, к большим объемам заказов. Для этого ОАО «Мебельный концерн Катюша» разрабатывает и внедряет систему скидок и зачетов. Еще одно направление в улучшении ценообразования – это ценообразование на продвижение товара. Оно предполагает систему стимулирования:
1) назначение цены для особых случаев. В определенные моменты для привлечения большого числа покупателей компании устанавливают специальные цены (распродажа, скидка составляет 2%, что приведет к увеличению клиентской базы и росту объемов продаж на 15%);
2) скидки при оплате наличными. Для поощрения закупок в определенные периоды компании предлагают потребителям скидки при оперативной оплате закупок денежными средствами, что позволяет сократить товарные запасы без изменения прейскурантных цен. Скидка составляет 4%, что приводит к уменьшению дебиторской задолженности и увеличению оборачиваемости товара;
3) назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие. Данный метод заключается в установлении искусственно завышенной цены и предложении значительных скидок с нее. Скидка составляет 1%, что должно привести к росту клиентской базы.
ОАО «Мебельный концерн «Катюша» планирует запустить новую торговую марку мебели премиум-класса ODALIA, не имеющую аналогов на рынке России и создававшуюся при непосредственном участии одной из ведущих европейских дизайнерских студий. Марка задает принципиально новое направление – мебель для обеспеченных и современных россиян.
 
Заключение
 
Мебель производства ОАО «Мебельный концерн Катюша» продается во всех регионах России, а также в странах Ближнего Зарубежья. Чтобы обеспечить лидирующее положение на рынке мебели перед маркетинговой службой предприятия ОАО «Мебельный концерн Катюша» ставится важная стратегическая задача опережения заводов-конкурентов: в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, изменение в системе сбытовой политики.
Анализ внешней среды ОАО «Мебельный концерн Катюша» показал, что на деятельность предприятия оказывают влияние в равной мере как политические и экономические факторы, так и технологические, социокультурные факторы влияют на деятельность предприятия незначительно.
Для повышения ценовой и неценовой конкуренции в ОАО «Мебельный концерн Катюша», рекомендуется осуществить следующие мероприятия стратегического развития:
1) укрепить конкурентную позицию на рынке: увеличить товарооборот на 10%. Для этого рекомендуется провести активную рекламную компанию, в том числе Интернет; заключить дополнительные договора с клиентами;
2) снизить издержки на 5%. Это возможно за счет рационального использования ресурсов предприятия и контроля за расходованием средств: провести инвентаризацию; ввести контроль за расходованием финансовых и материальных ресурсов; перестроить службу доставки;
3) внедрить в практику работы предприятия мероприятия по продвижению продукции на рынки регионов (Орел, Калуга, Тула): провести мониторинг спроса продукции в других регионах; открыть представительство в этих регионах.
Рекомендуется в ОАО «Мебельный концерн Катюша» предусмотреть систему стимулирования продвижения товара:
1) назначение специальной цены (распродажа, скидка до 2%), что приведет к увеличению клиентской базы и росту объемов продаж до 15%;
2) скидки при оплате наличными (до 4%).
ОАО «Мебельный концерн Катюша» имеет возможность освоить новый сегмент рынка элитных образцов мебели. ОАО «Мебельный концерн «Катюша» планирует запустить новую торговую марку мебели премиум-класса ODALIA, не имеющую аналогов на рынке России и создававшуюся при непосредственном участии одной из ведущих европейских дизайнерских студий. Особенность мебели, выпускаемой под новым брендом  ODALIA, – забота о потребителе в каждой детали, поиск нестандартных решений, направленных на создание максимального комфорта и уюта с учетом последних международных идей в обустройстве жилья.
Разработка нового товара будет способствовать повышению конкурентоспособности предприятия на рынке мебели и повышению эффективности деятельности ОАО «Мебельный концерн «Катюша».

Список литературы
 
1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.
2. Алексунин В.А. Брэндинг: Учебное пособие. –  М.: МУПК, 2010.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг. – М.: Экономика, 2008.
4. Басовский Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2010.
5. Березин И.С. Практика исследования рынков. – М.: БЕК, 2007.
6. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и К, 2008.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2009.
8. Данченко Л.А. Маркетинг: Учебное пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М.: МЭСИ, 2010.
9. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. – М.: Высшая школа, 2010.
10. Морозов Ю. В. Основы маркетинга. – М.: Хронограф, 2009.


Наверх

www.webmoney.ru Яндекс цитирования Рейтинг@Mail.ru Студенческий Маяк © 2010 - 2012   ИП Каминская О.В. ОГРНИП 310774602801230
При использовании материалов активная ссылка на StudMayak.ru обязательна.