Выберите букву:

Продвижение турпродукта - скачать бесплатно - Реферат

- Вы можете скачать эту работу совершенно бесплатно
Продвижение турпродукта
Введение
Формирование рыночной экономики вызвало живой интерес к формам и методам производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике мировых экономических процессов. Туризм является одной из ведущих и наиболее динамичных отраслей мировой экономики.
Чтобы преуспеть в туристском бизнесе требуются профессиональная, основанная на желаниях потребителей туристских услуг организация производства и реализации турпродукта, практики туристского менеджмента и маркетинга. Поэтому тема данной работы – «особенности сбытовой деятельности турфирмы» - является актуальной.   
Предметом изучения является сбытовая деятельность туристской фирмы.
         В теоретической части изучены каналы сбыта турпродукта, отмечены категории, которые принимают участие в осуществлении сбытовой деятельности, этапы ее осуществления, а также особенности формирования сбытовой стратегии туристского предприятия.
В практической части был рассчитан один из показателей, характеризующий  сбытовую деятельность ЗАО «Нева» - стоимость тура на одного человека, а также описан механизм разработки цен на турпродукт.
Таким образом, целью нашего исследования является изучение сбытовой деятельности туристской фирмы, а именно механизмов выбора каналов сбыта, разработки цен на туристский продукт.  
Характеристика сбытовой деятельности турфирмы
Туризм является открытой системой, на которую оказывают существенное влияние природные факторы, климатические, экономические и социальные катаклизмы, национальные и региональные конфликты и т.д. Ситуация осложняется и тем, что во многих случаях некоторые виды коммерческой деятельности, например, транспортная, организация размещения и питания направлены на обслуживание не только организованных туристов, но и обычных клиентов. Кроме того, не все туристы пользуются услугами, которые предлагают туроператоры или турагенты, предпочитая действовать напрямую, самостоятельно связываясь с транспортными компаниями и гостиницами. Другие потребители туристских услуг предпочитают иметь дело не с турагентами, а непосредственно с операторами туров. Рассмотрим схему.
Схема 1. Формирование и продажа комплексной туристской услуги-тура.
 
Здесь в качестве контрагентов и исполнителей отдельных услуг, входящих в турпакет, представлены: гостиницы, рестораны, транспортные компании-перевозчики, предприятия культуры (парки, музеи, театры), спорта (клубы, стадионы), лечебно-оздоровительные заведения и экскурсионные предприятия. Они выступают в качестве внутренних и иностранных контрагентов и исполнителей услуг, поставляющих отдельные услуги туроператорам для формирования турпакета. (3, 124)
В сбытовой деятельности принимают участие:

Туроператоры – юридические и физические лица, занимающиеся изготовлением, продвижением и реализацией туристического продукта.
Исполнители туристских услуг (контрагенты) – юридические или физические лица, непосредственно оказывающие услуги по размещению, питанию, транспортные, транспортные, экскурсионные и другие услуги, входящие в турпакет, - гостиницы, рестораны, транспортные компании-перевозчики, предприятия культуры (парки, музеи, театры), спорта (клубы, стадионы), лечебно-оздоровительные заведения и экскурсионные предприятия.
Турагенты – юридические   или физические лица, занимающиеся продвижением и реализацией туристского продукта, - посредники.

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного туристского продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя – туристов, и обеспечить его доступность целевому рынку. Для обеспечения эффективной реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии и реализации данной стратегии.
Практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сбыт должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.
Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере сбыта, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой туристской фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций. (2, 89)
Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих принципиальных вопросов:
·        выбор каналов сбыта;
·        выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.
Говоря о сбытовой деятельности туристского предприятия, следует помнить о том, что она является одной из составных частей комплекса маркетинга предприятия, и соответственно, она не может реализоваться в отрыве от других маркетинговых мероприятий, не может служить самоцелью. Вместе с тем, учитывая специфику работы туристской фирмы, - задача ее не просто произвести продукт, но продать его, донести до целевого потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим эффектом для самого предприятия, сбытовая деятельность является одной из важнейших частей общей маркетинговой стратегии предприятия. Сбытовая деятельность должна быть тесно увязана с общими целями и задачами туристского предприятия, согласовываться со стандартами, действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения туристского продукта. (3, 200)
Сбытовая стратегия деятельности туристского предприятия разрабатывается на основе принятой данным туристским предприятия общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).
Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети – первый и один из важнейших этапов в осуществлении сбытовой деятельности. На этом этапе необходимо ответить на следующие вопросы:
·        что продается и кому продается?
·        где продается?
·        каким образом продается?
·        возможности и ограничения по расширению объемов продаж.
Постановка целей сбытовой стратегии. Получив ответы на первом этапе и определив таким образом исходные данные, туристское предприятие должно сформулировать основные цели и задачи бытовой деятельности предприятия. Основной целью сбытовой деятельности любого предприятия, а туристского в особенности, является доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном для него месте.
Выбор каналов сбыта и методов управления ими – основной этап в разработке сбытовой стратегии туристского предприятия. Каналы распределения туристского предприятия определяются, исходя из целей и задач сбытового предприятия, объемов сбыта и скорости обращения. Одним из важнейших элементов этого этапа является управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя, а также возможность повышения эффективности его использования.
Анализ и контроль над функционированием сбытовой сети. Как и любой другой компонент общей стратегии деятельности туристского предприятия, сбытовая деятельность предусматривает постоянный анализ и контроль осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, повышения этой эффективности, а также разработке корректирующих мероприятий в рамках сбытовой политики.
Основными элементами функционирования сбытовой сети, подлежащими анализу, являются: объемы реализации, издержки на поддержание выбранных каналов распределения, скорость обращения, скорость и качество обслуживания потребителей, соблюдение установленных стандартов и технологий обслуживания. (1, 324)
Говоря о продаже туристского продукта тем или иным предприятием, будь то напрямую потребителю через агентские соглашения, или непосредственно в офисе фирмы или вне него, при непосредственном посещении предприятия или по телефону, - говорят о каналах сбыта (распределения) туристского предприятия.
Учитывая специфику туристского бизнеса, где туристское предприятие, как правило, не осуществляет производства конкретных услуг (проживание, транспортировка и т.д.), можно сказать, что любое туристское предприятие само по себе вовлечено в канал сбыта. Однако это не совсем верно, так как туристский продукт не состоит из одной услуги, а представляет собой комплекс услуг, предлагаемых как сторонними производителями, так и самой туристской фирмой. Поэтому под каналом сбыта (распределения) в туризме понимают совокупность способов организации продажи туристского продукта туристским предприятием потребителю.
Каналы сбыта в туризме, как и в любой другой отрасли хозяйственной деятельности, можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовать продажи через туристские агентства, находящиеся в других регионах или использовать совокупность нескольких каналов сбыта. (4, 116)
Организация прямых продаж (наиболее часто встречающаяся форма сбытовой деятельности в туризме) или канал прямого маркетинга подразумевает собой наличие двух участников туристского предприятия (его филиалов, представителей, представительств) и потребителя.
Одноуровневый канал подразумевает включение в процесс продаж одного посредника, называемого в туризме туристским агентством. Туристское агентство – обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туристским предприятием.
Двухуровневый канал включает двух посредников в виде туристского агентства и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой – как розничный продавец.
При детальном изучении разных структур сбыта туристского продукта, используемых различными туристскими предприятиями, можно найти каналы и с большим числом уровней, но они встречаются значительно реже, так как увеличение уровней канала сбыта снижает возможности его управления и контроля. (2, 96)
Говоря сбытовой деятельности в туризме, нельзя не отметить тот факт, что большинство из каналов распределения строится по принципу вертикальных маркетинговых систем. Использование этого принципа обусловлено, прежде всего, спецификой производства туристского продукта; ибо туристское предприятие-производитель не производит некий обезличенный товар, способный продаваться и потребляться в одном регионе, любым продавцом и в любое время, а поэтому, организовывая собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристских агентств, туристское предприятие стремится сохранить за собой контроль над каналом сбыта и обеспечить его управляемость.
Построение сбытового канала по принципу вертикальной маркетинговой системы не является единственно возможной. Одним из феноменов, присущих каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении маркетинговых возможностей. Такое совместное сотрудничество может осуществляться как на постоянной, так и на временной основе, а иногда и привести к созданию совместной компании. Построение сбытового канала по такому принципу называется горизонтальной маркетинговой системой. Существуют также многоканальные системы сбыта. (3, 114).
 
Механизм ценообразования при продаже услуги-тура как аспект сбытовой деятельности туристского предприятия
Установление цены на предлагаемый продукт является неотъемлемой частью сбытовой деятельности. Данный аспект имеет несколько особенностей для каждого туристского продукта в каждом туристском предприятии. Рассмотрим один из механизмов разработки сбытовой деятельности, а именно – механизм разработки цен на турпродукт ЗАО «Нева».
Отметим сначала ряд особенностей ценообразования в данной турфирме:

Услуги ЗАО «Нева» представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги – это розничные цены.
Устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на данные услуги следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциального покупателя фирмы   «Нева».
Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому применяется сезонная дифференциация цен и тарифов, спрос на данные услуги носит ярко выраженный сезонный характер.
Туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынках, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования, так как цены для иностранных туристов, как правило, более высокие, чем для отечественных, и устанавливаются в свободно конвертируемой валюте.
Цены на туристские услуги должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например,   национальные парки, исторические памятники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (горы, водопады). (5, 145)
Цены на туристские услуги имеют два предела: нижний и верхний. Нижний пределом выступает себестоимость произведенного товара (туристского пакета), а верхний предел определяется спросом на данный товар. Следовательно, величина цены на продукт определяется его стоимостью и спросом   на этот продукт. Кроме того, на цену турпродукта влияет целый ряд факторов: класс обслуживание, используемое транспортное средство, форма обслуживания (групповая или индивидуальная), конъюнктура рынка туруслуг, сезонность представления услуг, эффективность рекламы и др.

 Представим структуру цены на турпродукт на схеме.
Схема 2. Структура цены на турпродукт.
 
Себестоимость услуг туризма
Продажная цена туристского продукта
При разработке цен на турпродукт (например, размещение в гостинице) учитываются следующие виды компенсационных вознаграждений посредникам: комиссия для оптовиков – туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредников; розничная комиссия для турагентов, которые перерпродают программы туроператоров или сами бронируют гостиничные номера; комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей. (4, 130)
Цена на турпродукт определяется методом нормативной калькуляции и включает расходы на людей, сопровождающих группу по маршруту. Таким образом, стоимость туристской путевки определяется по формуле:
Ц= Т+Э/   И+Н+П-С+К ,
где Ц – цена турпакета на одного туриста в рублях;
       И – себестоимость услуг, входящих в пакет туроператора;
       Н – косвенные налоги по отдельным видам услуг;
       П – прибыль туроператора в рублях;
       С – скидка, предоставляемая туроператором туристу с отдельных видов услуг, входящих в турпакет;
       К – комиссионное   вознаграждение туратента, реализующего турпакет (надбавка к цене турпакета или скидка с цены туроператора в пользу турагента);
       Т – количество туристов в группе;
       Э – количество сопровождающих группу (эскорт). (2, 98)
Кроме указанных выше особенностей ценообразования в туризме, как аспекта сбытовой политики, следует помнить следующее:

Цены на определенные виды услуг туризма не входят в стоимость турпакета (например, для фирмы «Нева» это экскурсии); туристы заказывают и оплачивают их дополнительно в соответствии со своими вкусами и интересами;
При групповом туре его цена на одного человека зависит от численности туристов в группе: чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;
Цена тура зависит от возрастного состава туристов, так как детям и школьникам предоставляются значительные скидки с цены на многие услуги туризма;
Прибыль, закладываемая в цену турпродукта, устанавливается турфирмой в процентах к себестоимости затрат (размер процента зависит от спроса на данный турпродукт и может колебаться от 5 до 100% и более).
Расчет цены на турпродукт производится, исходя из нормативной себестоимости услуг.
Рассчитаем стоимость тура «Санкт-Петербург-Финляндия», предлагаемого туроператором ЗАО «Нева» для группы из 95 человек.

1.Общие условия.
Сроки: 7 дней – 6 ночей в январе.
Количество туристов в группе, включая сопровождающих, - 95 человек.
Питание: полупансион (завтрак и ужин).
Проживание: двухместные номера со всеми удобствами в гостинице категории – 3*
Вид транспорта – автобус Турист 1S 2DBL
 Трансфер: групповой.
Маршрут: Санкт-Петербург – Хельсинки – Санкт-Петербург.

Смета расходов турфирмы «Нева» по отправке туристов.

Перелет: $175*90 человек = $15 750.
Проживание: Гостиница «SnowZeyner», включая питание (полупансион):
$ 35*6 ночлегов*90 человек = $ 18 900.
Итого: $ 34 650.
3. Услуги фирмы (бронирование мест в гостинице и авиабилетов, сопровождение группы – 10% от велечины расходов:
$ 34 650 * 10% = $ 3465.
·      прибыль фирмы – 10% от величины расходов - $ 3465;
·      общая стоимость тура на всю группу:   $ 34650 + $ 3465 + $ 3465 = $ 41 580;
·      стоимость тура на одного человека (расходы на сопровождающего от фирмы делятся на общее количество туристов в группе, то есть на 90 человек):
$ 41 580 : 90 = $ 462.
Данный расчет показывает, что на долю отправляющей туристской компании приходится лишь 16, 7% общей стоимости тура:
Следует учитывать, что цена должна быть гибкой, то есть обладать маневренностью и динамичностью. Так в настоящих условиях многие туристские фирмы были вынуждены снизить норму прибыли в ценах на туристские путевки в целях привлечения туристов.
Заключение
Туристская деятельность имеется своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Следовательно, сбытовая деятельность является одним из основных направлений деятельности туристской фирмы. В сбытовой деятельности принимают участие: туроператоры, исполнители туристских услуг (контрагенты) и турагенты.
Был рассмотрен вопрос о каналах сбыта турпродукта. Они бывают одноуровневые, многоуровневые, по принципу вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем.
Этапами осуществления сбытовой деятельности являются:
1. Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети
2.Постановка целей сбытовой стратегии.
3.Выбор каналов сбыта и методов управления ими
4.Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.
Стоимость туристского продукта складывается из основных составляющих:
1.Стоимость товаров и сырья;
2.Текущие расходы на производство, реализацию, организацию потребления услуг туризма;
3.Косвенные налоги (по отдельным видам услуг);
4.Прибыль туроператора;
5.Скидки для отдельных групп туристов по отдельным видам услуг;
6.Надбавка или скидка (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента.
Примеры решения ситуационных задач должны помочь научиться управлять бизнесом, определять и разрабатывать стратегию компании, а также реализовывать ее в соответствии с установленными стандартами.
 
Библиографический список
1.Быстров В.Ф. Основы маркетинга: Уч. пособие для вузов. – СПбГИЭА. СПб., 1996.
2.Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: уч.пособие. - Мн.: Экономпресс, 1998.
3.Квартальнов В.А. Туризм: Теория и практика. – М.: Финансы и статистика, 1998.
4.Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. – СПб.: Питер Ком, 1999.
5.Сенин В.С. Организация международного туризма: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 1999.

Наверх

www.webmoney.ru Яндекс цитирования Рейтинг@Mail.ru Студенческий Маяк © 2010 - 2012   ИП Каминская О.В. ОГРНИП 310774602801230
При использовании материалов активная ссылка на StudMayak.ru обязательна.