Выберите букву:

Банковское дело - скачать бесплатно - Реферат

- Вы можете скачать эту работу совершенно бесплатно
Вариант № 16
1. Управление банковскими активами.
2. Исследования банковского рынка и его инструменты.
 
1.     Управление банковскими активами.
 Существуют следующие основные направления расходования фондов большинства предприятий: закупка сырья, деталей, запасов, зарплата рабочим и служащим, процент, плата по счетам за коммунальные услуги, налоги.
     Наличные деньги, выручка от реализации, запасы, оборудование, здания, земля - все это активы. Любое увеличение активов означает использование фондов. В частных предприятиях и товариществах все, что осталось после увеличения активов и уменьшения пассивов, принадлежит владельцам. В корпорациях капитал, который предприятие не используют на себя, выплачивается владельцам в виде дивидендов.
    Под текущими активами понимаются активы, которые предприятие может держать в пределах года.
Цикл оборотного капитала. Текущие активы используются в качестве оборотного капитала. Фонды, используемые в качестве оборотного капитала, проходят определенный цикл. Ликвидные активы используются для покупки исходных материалов, которые превращают в готовую продукцию; продукция продается в кредит, создавая счета дебиторов; счета дебитора оплачиваются и инкассируются, превращаясь в ликвидные активы.
Эффективное использование оборотного капитала. Любые фонды, не используемые для нужд оборотного капитала, могут быть направлены на оплату пассивов. Кроме того, они могут использоваться для приобретения основного капитала или выплачены в виде доходов владельцам. Один из способов экономии оборотного капитала заключается в совершенствовании управления материально-техническими ресурсами (запасами) посредством:
- планирования закупок необходимых материалов;
- введения жестких производственных систем;
- использования современных складов;
- совершенствования прогнозирования спроса;
- быстрой доставки.
 Второй путь сокращения потребности в оборотном капитале состоит в уменьшении счетов дебиторов путем ужесточения кредиткой политики, в оценке ненужных фондов, которые могли бы быть использованы для других целей, в оценке счетов, предъявляемых к оплате.
Третий путь сокращения издержек оборотного капитала заключается в лучшем использовании наличных денег. По банковским счетам, на которых фирмы держат свои ликвидные активы, процент не уплачивается. Однако другие ликвидные активы (краткосрочные государственные ценные бумаги, депозитные сертификаты, разновидность единовременного займа, называемая перекупочным соглашением) приносят доход в виде процентов.
К основным активам относятся те, которые фирма использует больше года. Они включают основной капитал и природные ресурсы. Одной из обязанностей финансистов является выбор варианта использования имеющихся фондов: на приобретение основного капитала или увеличение текущих активов, или сокращение пассива, или на уплату собственникам. При принятии решения необходимо сравнить стоимость нового капитала с дополнительной стоимостью или с размерами сокращения расходов, к которому приведет его использование.
    Решение о приобретении основного капитала складывается в процессе составления сметы капиталовложений и их окупаемости. Это сложный процесс, поскольку “плюсы” добавочных основных активов обычно проявляются по прошествии нескольких лет.
    То обстоятельство, что главным для финансистов является основной капитал, не должно отвлекать их от необходимости эффективного управления недвижимостью.
    В активе баланса при анализе выделяются три составные части: (иммобилизованные активы), оборотные средства ( запасы, дебиторы, прочие) и денежная наличность ( касса, деньги на счете в банке, ценные бумаги). Пассив баланса делится на постоянные ресурсы, кредиторскую задолженность и денежную наличность (овердрафт, учет векселей), На основе счета результатов деятельности определяются следующие показатели:
 
 
Показатель
Метод определения
Выручка от реализации
 
Валовой коммерческий доход или коммерческая маржа (ВД)
Выручка о реализации минус стоимость приобретенных товарно-материальных ценностей и готовых изделий
Добавленная стоимость (ДС)
ВД минус эксплуатационные расходы (административные, на субподрядчик -ков)
Валовой эксплуатационный доход (ВЗД)
ДС минус расходы на зарплату, минус налоги на зарплату, минус оплата отпусков
Валовой эксплуатационный результат (ВЭР)
ВЭД минус уплата процентов за кредит плюс доход от вложения средств в другие предприятия и минус отчисления в фонд риска
Прибыль, которая может быть использована для самофинансирования (СФ)
ВЭР минус прибыль, распределяемая между работниками предприятия, и минус налоги на прибыль
Чистая прибыль (П)
СФ плюс или минус случайные доходы (расходы) минус амортизация недвижимости
 
 
     При работе с активом баланса необходимо обратить на следующее: в случае оформления залога основных средств (здания, оборудование и др.), производственных запасов, готовой продукции, товаров, прочих запасов и затрат право собственности залогодателя на указанные ценности должно подтверждаться включением их стоимости в состав соответствующих балансовых статей.
   Индекс постоянного актива- коэффициент отношения основных средств и внеоборотных активов к собственным средствам, или доля основных средств и внеоборотных активов в источниках собственных средств. Если предприятие не пользуется долгосрочными кредитами и займами, то сложение коэффициента маневренности собственных средств и индекса постоянного актива всегда даст единицу. Собственными источниками покрываются либо основные, либо оборотные средства предприятия, поэтому сумма основных средств и внеоборотных активов и собственных оборотных средств при отсутствии в составе источников долгосрочных заемных средств равна величине собственных средств. В этих условиях увеличение коэффициента маневренности возможно лишь за счет снижения индекса постоянного актива и наоборот.
Показатель прибыльности на единицу активов или рентабельности активов (ROA) характеризует эффективность работы менеджеров по использованию активов с точки зрения прибыльности их размещения. Он показывает, насколько эффективно банк использует как собственные, так и привлеченные средства для получения прибыли;
ЧПМ = (ПД - ПР ) / А,                                
где: ЧПМ - чистая процентная маржа;
ПД - процентные доходы от кредитов и инвестиций в ценные бумаги;
ПР - процентные расходы по депозитам и другим эмитированным долговым обязательствам;
А - доходные активы.
 Доходные активы - это активы, приносящие доход в форме процента или комиссии, т.е. в основном это выданные банком кредиты и произведенные инвестиции в ценные бумаги.
    Такая ситуация существует практически, если предприятие не пользуется долгосрочными кредитами и займами на капитальные вложения. Как только в составе источников средств появляются долгосрочные заемные средства, ситуация изменяется: можно достигать увеличения обоих коэффициентов.
 
            Км + Кп = 1+(Дк/Cc),
 
где     Дк - сумма долгосрочного кредита.
 
Соотношение (Дк/Сс) в пределах которого растет коэффициент маневренности без снижения индекса постоянного актива,- это тоже измеритель финансовой устойчивости в части оценки основных средств. Логично предположить, что банки не могут отдать взаймы все имеющиеся у них деньги вкладчиков, поскольку последние имеют право отозвать свои деньги в любой момент. Однако банковский опыт показывает, что банки могут не только предоставить в кредит почти все средства на депозитах, но и удовлетворить требования своих вкладчиков. Тем не менее, для обеспечения собственной безопасности банки оставляют себе определенную фиксированную часть депозитов незадействованной. Эти фонды именуются банковскими резервами.
Традиционно банк рассматривается как финансовое учреждение, которое принимает вклады и выдает коммерческие ссуды. Эти традиционные банковские операции относятся либо к пассивным, либо к активным.
Пассивные операции - операции по мобилизации средств, а именно: привлечение кредитов, вкладов (депозитных, сберегательных), получение кредитов от других банков, эмиссия собственных ценных бумаг. Средства, получаемые в результате пассивных операций, являются основой непосредственной банковской деятельности.
 Активные операции - операции по размещению средств. В результате активных операций банки получают дебетовые проценты, которые должны быть выше кредитовых процентов, выплачиваемых банком по пассивным операциям.             Разница между дебетовыми и кредитовыми процентами (маржа) - одна из важнейших традиционных статей дохода банка (банковская прибыль формируется и за счет комиссионных сборов за банковские услуги).
Депозитные операции - это срочные и бессрочные вложения клиентов банка. Средства, хранящиеся на счетах до востребования (бессрочные вклады), предназначаются для осуществления текущих платежей - наличными или через банк при помощи чеков, кредитных карточек или аккредитивов. Другой вид депозитных вкладов - срочные вклады (с определенными сроками погашения). По этим вкладам обычно выплачиваются более высокие проценты, зависящие от срока вклада, поскольку банки могут более длительное время распоряжаться средствами вкладчика и имеют возможность реинвестировать их. Чаще всего на срочные счета помещаются средства целевого назначения, например суммы, предназначенные предпринимателем для покупки оборудования через 6 месяцев.
К пассивным операциям относятся и различные сберегательные операции. Сберегательные депозиты служат для накопления средств клиента, о чем клиенту выдается свидетельство (сберегательная книжка).
Активные операции банков - это операции по выдаче (размещению) различного рода кредитов. Наиболее часто встречающимся видом кредита, выдаваемого банками, является краткосрочная ссуда экономическим агентам, обычно для финансирования покупки товарно-материальных ценностей. Эта ссуда может выдаваться под реальное обеспечение или без него, но в любом случае для ее получения необходимо наличие отчетных финансовых документов, характеризующих финансовое положение заемщика, с тем чтобы банк мог в любой момент оценить вероятность своевременного погашения ссуды.
Функция кредитования предприятий, государства и населения имеет важное экономическое значение. Прямое предоставление в ссуду свободных денежных капиталов их владельцами заемщикам в практической хозяйственной жизни затруднено. Банк выступает в качестве финансового посредника, получая денежные средства у конечных кредиторов и давая их конечным заемщикам. Коммерческие банки предоставляют ссуды потребителям на приобретение товаров длительного пользования, способствуя росту их уровня жизни. Поскольку государственные расходы не всегда покрываются доходами, банки также кредитуют финансовую деятельность правительства.
 
2.      Исследования банковского рынка и его инструменты.
Маркетинг (от англ. market - рынок) - это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Применение маркетинга фирмой характеризуется наличием в ее деятельности следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:- ориентация фирмы на потребности клиентов (маркетинговая философия);- применение множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс); целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).
Если рассматривать маркетинг только с точки зрения инструментария рыночной политики (т.е. маркетинг-микс), то его банки применяли уже давно. Они осуществляли разработку товара (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения) , устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение) , определяли систему сбыта (например, через собственную филиальную сеть или банки-партнеры) и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном, посредством персональной продажи) . Маркетинговое управление также следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя. Предпринимательские решения на все усложняющихся и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть переведены на научную, новую основу. В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование маркетинга.
Может возникнуть вопрос: имеет ли смысл особое выделение банковского маркетинга? Ведь во всех остальных отраслях также разрабатываются товары (услуги), устанавливаются цены и применяются аналогичные инструменты рыночной политики. Существуют ли специфические отличия банковского маркетинга от маркетинга в других отраслях, если да, то в чем они заключаются?
Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта банковской услуги. Что это за особенности?
Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги в основе своей абстрактны, не имеют материальной субстанции.
Во-вторых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов).
В-третьих, абстрактные банковские услуги приобретают зримые черты посредством договорных отношений.
В-четвертых, купля-продажа большинства банковских услуг обладают протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком.
Как отражаются эти особенности на рыночной политике банка? Абстрактность и договорной характер услуг вызывают необходимость разъяснения клиенту ее содержания. По сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качества различных банковских услуг требует от потребителя довольно высокой экономической культуры. Тесная связь с деньгами и протяженность акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.
Необходимость разъяснения содержания банковской услуги и зависимость банковской деятельности от доверия клиентов, а также отмеченные выше особенности банковской конкуренции накладывают существенный отпечаток на инструментарий банковского маркетинга.
Предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария является маркетинговое исследование банковского рынка.
Основными источниками информации для него являются: статисти­ческие данные, данные клиентов - предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных матери­алов конкурентов.
Основными инструментами маркетингового исследования являются:
1)     анализ рынка;
 2) наблюдение за рынком;
 3) прогнозирование рынка.
   Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент. Его основные задачи - опреде­лить конкурентную позицию банка на рынке и произвести сегментацию рынка.
    Конкурентная позиция - это положение, которое тот или иной банк занимает на своих рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами.
    Зачастую важнейшей характеристикой конкурентной позиции явля­ется доля банка на том или ином рынке сбыта или его относительная доля на этом рынке (т.е. доля на части рынка, занимаемой данным банком и двумя-тремя наиболее сильными конкурентами). Однако этого недостаточно для характеристики конкурентной по­зиции. Важно еще знать, насколько эта позиция устойчива. Это можно определить с помощью анализа конкурентоспособности банка - его способности обеспечивать лучшее предложение по сравне­нию с конкурентами, его конкурентных преимуществ. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать прочную конкурент­ную позицию на рынке.
Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отсле­живание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных измене­ний, рыночных тенденций и т.д. Наблюдение за динамикой имущественного положения потребителей банковских услуг позволяет выяснить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств, и сделать выводы о том, нужно ли данной целевой группе в первую очередь предлагать возможности вложения свободного капитала или возможности привлечения заемных средств.
Как будут реагировать клиенты на открытие нового отделения, усовершенствование старых услуг, рекламную компанию? С полной опре­деленностью ответить на эти вопросы нельзя, но сделать прогноз на основе расчета вероятности вполне реально. Согласно разработанной немецким ученым Й. Зюхтингом теории обучения банковской лояльности (Lerntheorie der Bankloyalitat), готовность клиентов предъявлять спрос на услуги банка можно представить в виду функциональной зави­симости:
N = f (BL; D; I; IR),      
где N - готовность клиентов приобретать банковские услуги;
BL - коэффициент банковской лояльности, зависящий от объема уже приобретенных клиентом услуг в данном банке;
D - настоятельность потребности клиента;
I - маркетинговый инструментарий банка;
IR - готовность клиента реагировать на применение этого инс­трументария.
Что же касается предсказания изменения конъюнктуры, то здесь применимо прогнозирование на основе традиционных математических ме­тодов (простой анализ тренда, статистический анализ, метод стан­дартного распределения вероятностей и др.) и построение сценария на основе отбора прогнозов и экспертных оценок.
    Следующим этапом в процессе создания, внедрения и изъятия с рынка
банковского продукта является маркетинговое исследование. Целью маркетингового исследования является выявление возможностей банка занять
конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем
приспособления своих продуктов к спросу и требованиям клиентов.
Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение более эффективного
приспособления выпускаемой продукции к запросам и требованиям рынка.   .   .                 Одной из важнейших его задач является определение условий, при которых
достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением банковских продуктов на рынке, а также оценка деятельности предприятий, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов бизнеса, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений.
В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования делятся на две
группы: разовые и текущие. Разовые исследования выполняются для разработки конкретных проблем и принятия стратегических решений по вопросам разработки новых банковских продуктов (услуг). Текущие маркетинговые исследования ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком.
Основными источниками информации для проведения маркетинговых исследований рынка выступают: статистические материалы, сведения, полученные от клиентов — предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.
Во всем мире коммерческим банкам в настоящее время приходится обращать
особое внимание на конкурентов, постигать законы конкурентной борьбы,
учиться правильно на них реагировать. Ключ к успеху на рынке, а,
следовательно, и к наращиванию прибыли лежит в ящике, на котором написано
"клиентура". Тщательное изучение клиентской базы, постоянное расширение
клиентуры, увеличение объемов предоставляемых услуг, последовательная
разработка и внедрение новых банковских продуктов в соответствии с
возрастающими потребностями клиентов, тщательное и систематическое изучение рынка потребителей банковской продукции. Более активное, разностороннее и качественное обслуживание каждого клиента за счет тщательного изучения его индивидуальных запросов и потенциала, неуклонное расширение ассортимента предлагаемых банковских продуктов по каждому отдельному сегменту клиентского рынка. Систематическое изучение и использование возрастающих возможностей современного банковского маркетинга — вот неполный перечень проблем, стоящих ныне перед коммерческими банками в сфере реализации их продуктов.
Если единой целью всех коммерческих банков является расширение клиентской базы, увеличение сферы сбыта собственных услуг, завоевание новых позиций на рынках и на этой основе неуклонное наращивание прибыли, то в сфере маркетинга на первый план выходит расширение ассортимента банковских продуктов, создание целостных их комплексов, чтобы клиент максимум услуг мог получить в одном месте, но самое главное — постоянная разработка и внедрение новых банковских продуктов, обеспечивая максимальное удовлетворение потребностей потребителя как основу всей банковской политики.
Отказ от навязывания своих продуктов и ориентация на реальные запросы
клиентов предопределяют все действия современного коммерческого банка. При этом необходимо в полной мере учитывать, что клиентура банка не является чем-то единым, усредненным, а состоит из множества разнородных сегментов и сегментиков. И если банк хочет преуспевать, то обязан разрабатывать и предлагать всем не единый стандартный набор банковских продуктов, а специальные их системы, рассчитанные на реальные потребности конкретных групп своих клиентов и в таком же порядке разрабатывать и внедрять в практику новые виды банковских услуг, ориентированных на каждый участок клиентского рынка.
Большое значение приобретает то обстоятельство, что помимо постоянной
работы по поиску и привлечению новых клиентов банки все больше внимания
призваны уделять более качественному и разностороннему удовлетворению
запросов уже имеющихся клиентов в частности за счет использования смежных
или дополнительных услуг.
Маркетинговое исследование предполагает необходимость тщательного выбора объекта исследования — конкретного рынка или его сегмента. Специфика разработки банковских продуктов состоит в том, что банку становится невыгодным оказание услуг, рассчитанных на усредненный уровень требований.
Банк стремится выделить и должным образом проанализировать ту часть рынка, те группы потребителей, на потребности которых намерен ориентировать свои услуги.
В основе подобного метода изучения рынка, получившего название
"сегментация", лежит положение о том, что один банк не может удовлетворить
все разнообразие потребностей в различных услугах и должен сосредоточить
свои усилия на тех сегментах, которые являются для него предпочтительными с
точки зрения его производственных, финансовых и сбытовых возможностей. В
основе сегментации могут лежать самые разнообразные признаки: правовые,
экономические, географические, демографические, поведенческие и др.
Самым распространенным в европейской банковской практике является выделение следующих целевых групп: предприятия, способные к эмиссии; средние и малые предприятия; состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги; прочие частные лица, использующие услуги массового ассортимента.
Для каждого выбранного тем или иным способом сегмента рынка определяются его рыночно - производственные характеристики, на основании которых можно будет выбрать перспективные для деятельности банка (целевые) сегменты.
Такие данные можно подразделить на четыре группы: рыночные характеристики; показатели услуги; показатели конкуренции; характеристики среды.
Рыночные характеристики включают в себя: общий размер сегмента рынка; темпы его роста; прогноз ожидаемых темпов роста; общее количество существующих и потенциальных клиентов; важнейшие характеристики клиентов. Основные параметры предлагаемой клиентам услуги необходимы для получения целостного представления о банковской услуге и соотношения ее характеристик с требованиями, предъявляемыми потребителями.
К показателям конкуренции на рассматриваемом сегменте рынка банковских
услуг относятся: количество конкурентов; данные об основных конкурентах;
относительные доли банка и его конкурентов на рассматриваемом сегменте
рынка; сравнительные характеристики. Поскольку к характеристикам среды относятся экономические, политические, демографические тенденции, а также их существующее и ожидаемое влияние на спрос на банковские услуги для рассматриваемого сегмента рынка, при сегментации рынка банковских услуг могут использоваться самые различные показатели и признаки. Конкретный их вид зависит от задач анализа рынка, а также от наличия соответствующей информации, особенно по конкурирующим банкам и другим финансовым институтам.
К количественным параметрам сегмента рынка относится емкость сегмента. При расчете емкости сегмента определяют: количество банковских продуктов,
предложенных клиентам; общую стоимость их продажи; число потенциальных
потребителей.
Исходя из указанных параметров, выявляются: экспериментальные площадки, ориентируемые на данный сегмент и размер сбытовой сети. Таким образом, для обеспечения процесса группировки клиентов банк осуществляет детальное сегментирование рынка, разделение последнего на довольно значительное число отдельных участков, однородных сегментов, с выделением группы клиентов с аналогичными или схожими запросами и интересами.
Маркетинг банковских продуктов применительно к юридическим лицам,
компаниям, фирмам и т.д. чаще исходит из необходимости для кредитного
учреждения обеспечить группировку подобных клиентов по различным признакам.
Прежде всего, предприятия рационально ранжировать по уровню их финансовых возможностей и объему потребляемых банковских услуг. Для конкретных банков особое значение может иметь характер рыночной деятельности компании-клиента особенности которой, в частности объемы и специфика оборота денежных средств, способны открыть для банка дополнительные возможности, в том числе и в сфере предоставления новых или обновленных банковских продуктов.
Если анализ рынка — это своего рода моментальный снимок, то наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д. Наблюдение за динамикой имущественного положения потребителей банковских услуг позволяет выяснить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств, и сделать выводы о том, нужно ли данной целевой группе в первую очередь предлагать возможности вложения свободного капитала или возможности привлечения заемных средств.
Наша банковская практика свидетельствует о том, что сектор домохозяйств
является сектором финансовых излишков (привлечение заемных средств здесь
имеет меньшее значение) и предъявляет спрос на услуги по вложению капитала.
Предпринимательский сектор, напротив, регулярно сталкивается с проблемой дефицита финансирования и предъявляет спрос на услуги по кредитованию. В результате банк, клиентами которого являются преимущественно частные лица, будет своего рода инвестиционным институтом и окажется перед необходимостью поиска вложения привлеченных капиталов; а банк, обслуживающий в основном предприятия, будет финансирующим институтом, вынужденным искать возможности привлечения финансовых ресурсов. В принципе обе эти задачи по восстановлению финансового равновесия могут быть решены посредством обращения к другим финансовым институтам, но тогда это будет искусственное равновесие. Если руководство банка сочтет риски, связанные с эти искусственным установлением равновесия, в долгосрочном аспекте неприемлемыми, то оно должно разработать такую рыночную стратегию, которая была бы нацелена на завоевание комплиментарного (дополняющего) сектора рынка и тем самым на достижение естественного равновесия.
Еще одним важным инструментом маркетингового исследования банковского рынка является прогнозирование, т.е. предположения относительно изменения рыночной ситуации в будущем. Его задачи — оценить готовность потребителей приобретать услуги именного данного банка, а не его конкурентов; спрогнозировать реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса, а также предсказать изменения конъюнктуры.
Инструментами здесь являются прогнозирование на основе традиционных
математических методов (простой анализ тренда, статистический анализ, метод
стандартного распределения вероятностей и др.) и построение сценария на
основе отбора прогнозов и экспертных оценок.
Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и изучение собственных возможностей банка для выхода и закрепления позиций на рынке.
Исследование рынка банковских продуктов (услуг) охватывает анализ:
потребностей потенциальных потребителей; конкурирующих предложений на
рынке; деятельности субъектов рынка;  рекламы.
Изучение же внутренних возможностей банка включает в себя анализ:
хозяйственной деятельности банка; затрат на производство банковской
продукции; затрат на стимулирование и рекламу; будущих потребностей банка.
Важную роль при подготовке решения о внедрении той или иной формы
банковской услуги играют прошлые успехи или неудачи банков в смежных сферах деятельности. Иными словами, выражение "на ошибках учатся" является одной из особенностей банковского менеджмента.
Важно отметить, что точность исследований зависит от многих факторов, среди которых отметим: объем информационной выборки; выбор репрезентативной группы; способ сбора данных; методы установления контактов.
Сбор внутрибанковской информации состоит из следующих показателей:
финансовое положение клиентов банка; виды банковской продукции (услуг),
предоставляемой рынку; затраты на производство одной единицы банковской
продукции; объем прибыли, получаемой от продажи одной единицы банковской продукции.
Следующий этап маркетинговых исследований — анализ собранной информации.
Изучение полученных данных предполагает систематизирование информации, ее обработку математическими и статистическими методами с использованием современной компьютерной техники, а также представление результатов исследований в виде различных отчетов. На практике анализ собранной информации осуществляется с помощью критериев, сформированных на основе внутренних правил коммерческого банка.
Например, в современных условиях для банковского маркетинга одной из
первоочередных задач является исследование регионального рынка с целью
открытия филиала коммерческого банка. Проблема определения размеров
регионального рынка является сложной и специфической. Трудность заключается в том, что для обследования каждого избранного региона необходимо собрать и систематизировать обширный круг информации. Данная информация должна отвечать уровню детализации, объективно отражающему экономическую реальность. Короче говоря, прежде чем клиенты увидят на информационных стендах в банковских офисах объявления о новых банковских продуктах, происходит долгая и кропотливая работа банка по оценке различных факторов, влияющих на возможный результат. Важнейшая роль в этом принадлежит определению потенциального спроса на новую услугу со стороны клиентов.
Прогнозирование спроса на услуги банка проводится в целях выработки на
основе составленного прогноза рекомендаций для руководства банка по выбору
целевых сегментов, стратегии действия на них, ценовой политике, размещению
отделений банка и т.д. Для решения подобных задач необходимо: определить
состояние положения банка на различных сегментах его рынка, а также выявить и спрогнозировать влияние на спрос различных внутренних и внешних факторов.
К внутренним факторам, непосредственно зависящим от деятельности банка
относятся: его репутация; уровень цен на услуги; набор предоставляемых
услуг и их качество; возможность предоставления новых услуг (нового
качества услуг) по сравнению с конкурентами; уровень обслуживания клиентов; маркетинговая деятельность по продвижению услуг банка на рынке.
К внешним факторам относятся: мотивы поведения и предпочтения клиентов по отношению к банковским услугам; структура их доходов по различным группам и тенденции ее изменения; деятельность конкурентов; состояние и тенденции изменения политической и экономической ситуации, банковского
законодательства и т.д.
При изучении предпочтений и мотивов поведения, существующих и потенциальных клиентов банка, предстоит получить ответы на следующие вопросы:
. из каких источников они узнали об услугах, предлагаемых банком;
. по каким мотивам и с какими целями они обратились или хотели бы обратиться в банк;
. какие виды банковских услуг в целом и услуг, предлагаемых данным банком,
     . пользуются спросом;
. какие новые виды (новое качество) банковских услуг они хотели бы
   получить;
. каково будет их отношение к предлагаемым банком конкретным новым видам (новому качеству) банковских услуг;
. удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в банке и какие имеются у них пожелания по его улучшению;
. каково мнение клиентов о рекламе банка и других используемых им методах продвижения услуг на рынке.
Особое значение имеет изучение мотивации клиентуры в рамках приобретения банковских услуг. Здесь учитываются такие факторы, как выявление потребности в какой-то конкретной услуге банка, наличие необходимой информации о данном продукте и о банке, способном его предоставить, выбор из различных вариантов, предлагаемых рынком, решение о приобретении такого рода банковского продукта.
Объем возможной реализации нового продукта, предлагаемого банком, зависит от целой системы факторов, среди которых первостепенное значение имеют цена банковского продукта, предпочтения потребителей, количество анализируемых потенциальных потребителей, доход последних. Для реальной оценки масштабов рынка новых банковских продуктов используются самые различные методы: экспертных оценок, наблюдения и другие.
Существенное значение для банков при разработке и внедрении на рынок новых банковских продуктов имеет анализ клиентских симпатий и предпочтений по отношению к предлагаемым услугам.
Совершенно очевидно, что лидерами среди предпочтений клиентуры выступают надежность банка (что многие связывают с участием в них государства), а также наличие полноценной и достаточно обширной информации.
Оценив возможную рыночную позицию нового продукта, банк определяет
стратегию ценообразования на него. Ценовая политика коммерческого банка
предполагает установление цен на различные банковские продукты и их
изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами
являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии),
скидки, а также минимальный размер вклада. К инструментам ценовой политики, успешно применяемым банками, относятся, в частности, расчленение цен, их дифференциация и уравновешивающее ценообразование.
Если первый шаг в процессе маркетинга — изучение клиентов, выявление их
потребностей, то последний — реализация банковских продуктов и
удовлетворение запросов потребителей. Эти требования постоянно растут,
расширяются. Задачей банка становится тщательное, последовательное изучение потребностей потенциальной и реальной клиентуры, которые, в последующем могут превратиться в возможность реализации его специфических продуктов.
Таким образом, маркетинговые исследования призваны дать развернутую и
обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по продукту,
обеспечивающую, с одной стороны, учет требований рынка к продукции,
выпускаемой банком, а, с другой стороны — являющейся основой для
определения целей и стратегии функционирования, развития банка, разработки
им ассортиментной и сбытовой политики. Строго говоря, во всей цепочке
комплексного маркетингового исследования определяющую роль играет сбыт,
являющийся завершающей стадией всего воспроизводственного цикла,
свидетельствующий о достоверности произведенного экономического анализа и дающий точную картину эффективности проведенного исследования и
последующего учета спроса и требований потребителей к выпускаемым банком продуктам. Результаты маркетингового исследования лежат также в основе формирования текущего и будущего спроса на услуги банка, а так
прогнозирования тенденций развития и сферы деятельности кредитного
учреждения.
Проведение маркетинговых исследований — это постоянно осуществляемый
процесс, вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление
производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты
маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно-сбытовой деятельности банка. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований. Отсюда, маркетинговая
деятельность — это систематическая работа по изучению спроса и требований
рынка и реализации результатов этого исследования в производственной
программе банка.
 
 
 
                                                 Литература.
 
1. Адекенов Т.М. Банки и фондовый рынок: анализ, практика, эволюция. -М.: Ось-89, 1997. -160с.
2. Адибеков М.Г. Кредитные операции: классификация, порядок привле­чения и учет /Под ред. А.И. Ичкасова. -М.: Консалтбанкир, 1995. -88 с.        3.Антонов Н.Г., Пессель М.А. Денежное обращение, кредит и банки. —М.: Финстатинформ, 1995. -272с.
4. Банки и банковские операции: Учебник для вузов /Под ред. Е.Ф. Жукова. -М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. -471с.
5. Банки и банковское дело /Под ред. И.Т. Балабанова. -СПб.: Изд-во «Питер», 2000. -256с: ил. /Серия «Краткий курс»/.
6. Банковские операции: Учебное пособие. -Ч.І. /Под ред. О.И. Лаврушина. -М.: Инфра-М, 1995. -96с.
7. Банковские операции: Учебное пособие. -Ч.ІУ. Банковское обслуживание внешнеэкономической деятельности. -М.: Инфра-М, 1996. -94с. Банковские операции: Учебное пособие. -Ч.Н. Учётно-ссудные операции и агентские услуги банков /Под ред. О.И. Лаврушина. -М.: Инфра-М, 1996. -208с.
8. Банковский надзор и аудит: Учебное пособие /Под ред. И.Д. Мамоновой. -М.: Инфра-М, 1995. -112с.
9. Банковский портфель — 2 (Книга банковского менеджмента. Книга бан­ковского финансиста. Книга банковского юриста). -М.: СОМИНТЭК, 1994. -748с.
10. Банковское дело: Учебник /Под ред. В.И. Колесникова, Л.П. Кроливецкой. -3-е изд., -М.: Финансы и статистика, 1997. -480с.
11. Белых Л.П. Устойчивость коммерческих банков. Как банкам избежать банкротства. -М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. -182с. Кочетков   В.Н.,   12. 12..Бондарева   О.В.,   Басюк   Н.Б.   Современная   система денежных расчетов. -К.: УФИМБ, 1998. -192с.
 
 

Наверх

www.webmoney.ru Яндекс цитирования Рейтинг@Mail.ru Студенческий Маяк © 2010 - 2012   ИП Каминская О.В. ОГРНИП 310774602801230
При использовании материалов активная ссылка на StudMayak.ru обязательна.